恒大啟動新戰略：高增長、控規模、降負債

步入2020年，在疫情的沖擊下，宏觀經濟面臨挑戰，房地產市場也尚未走出寒冬。受疫情的影響，全國房地產市場銷售均出現較大幅度的回調。

根據國家統計局數據，今年前兩個月，全國商品房銷售面積8475萬平方米，同比下降39.9%。其中，住宅銷售面積下降39.2%，辦公樓銷售面積下降48.4%；商品房銷售額8203億元，下降35.9%。

“受疫情的影響，全世界各大央行，都在放寬金融政策，增加市場流動性。中國在此方面也給予了大力支持，流動性的增加對房地產的銷售同樣會產生刺激。在‘房住不炒’的政策指引下，對全國房地產總成交量來說，房價不會上升，但也不會大跌”。恒大集團董事局主席許家印在恒大2019年業績發布會上表示。

在疫情背景和“房住不炒”的政策基調下，放眼地產行業，房企通過高杠桿實現擴張的時代已然過去，敏銳的企業已悄然開啟新一輪戰略轉型，伴隨上市房企全年業績披露，從其公布的業務調整方向，房企戰略調整逐漸拉開帷幕。

3月31日，中國恒大（HK.3333）發布2019年全年業績。許家印在2019年度業績發布會上表示，今年恒大發布會最大的亮點，是新戰略的實施。

控規模降負債

2020年開年疫情影響，對所有房企而言，都是巨大的沖擊，也是巨大的考驗。對恒大來說，也是極其重要的一年，許家印將恒大2020年定調“發展模式轉變的一年”。其全新戰略是：“恒大從2020年開始轉變發展方式，全面實施‘高增長、控規模、降負債’的發展戰略，要用最大的決心、最大的力度，一定要把負債降下來。”

恒大2019年報顯示，恒大實現合約銷售額6011億，同比增長9%；營收4775.6億，同比增長2.4%；核心利潤408.2億，同比下降48%；凈利潤172.8億元；現金余額2287.7億。同比增長12%。截至2019年年末，恒大資產負債率77.9%，同比增加4.2個百分點；負債率159.3%，同比增加7.4個百分點。

從年報披露數據不難發現，雖然恒大多項經營指標依然突出，但是負債率仍處于行業偏高水平。面對恒大負債率偏高的痛點，許家印決心在“降負債”的道路上換擋加速。許家印表示，“高增長”就是要實現銷售高速增長，今年要實現銷售8000億，到2022年要實現銷售1萬億；“控規模”就是要嚴控土地儲備規模，實現土儲負增長，未來三年每年要降低3000萬平方米左右，到2022年降低到2億平方米左右；而“降負債”就是要把有息負債每年平均下降1500億，到2022年要把總負債降到4000億以下。

據恒大管理層介紹，目前恒大擁有2.93億平米土地儲備，今年總可售面積達1.32億平方米，可售貨值達1.27萬億，按照64%的去化率保守估算，可實現銷售8110億，完成8000億銷售并無壓力。通過控制規模，加大銷售，減少負債。使恒大在2022年實現公司的總負債規模降到4000億元以下，負債率降到同行業中低水平。

對于一直以“規模”取勝的恒大而言，可以充分利用充足的土地儲備，在大幅增加現金回款的同時減少買地支出，就可大幅降低債務總額，為恒大新戰略的實施提供保障。

許家印在發布會現場算了筆賬，“18年、19年，恒大銷售回款每年維持在4500億左右，如果今年實現銷售8000億，回款按7000億計算，就會增加2500億的銷售回款。同時，恒大今年減少土地儲備3000萬平方米，就等于減少600億的支出。這樣一增一減，就一定能實現今年有息負債下降1500億的目標。”

許家印認為，企業的發展，要根據不同的時期，不同的階段，不同的背景做出不同的發展經營和戰略。恒大的發展戰略，從“三高一低”向“三低一高”轉變。“三高一低”是指“高杠桿、高負債、高周轉、低成本”，為了實現公司的跨越式發展；“三低一高”，是指“低負債、低杠桿、低成本、高周轉”，是為了使公司的管理能夠跟得上企業的發展，實現公司進一步的穩增長。

有分析認為，在“去杠桿”時代背景下，房企通過杠桿擴張的時代的已經過去，房企的降負債、高質量發展已刻不容緩。

首創“網上賣房” 619個樓盤房價全公開

值得一提的是，在新戰略指引下，恒大繼續放出“新招式”，開始實施“網上銷售”再一次刷新網上賣房新模式。實現了一季度業績“開門紅”：銷售額1465億大增23%，銷售回款1133億大增55%。

3月18日，繼今年2月恒大宣布全面網上賣房后，恒大宣布全國619個樓盤每套房源價格在“恒房通”全面公開，619個樓盤的“一房一價”數據全公開，一手房源透明化?？蛻艨梢詫崟r了解相關房源單價、房屋總價等信息。

自2月13日起，恒大啟動網上賣房，提供網上VR看房、網上選房、網上購房等一站式服務，并推出“最低價購房”和“無理由退房”等多重優惠政策，成為首家全面推行“網上購房”的房企。

如今恒大公布全國619個在售樓盤每套房源的價格，這一次，恒大直接亮了“家底”，消費者可根據不同樓層、戶型、面積等信息，輕松查詢更適合自己的房源和價位，購房信息透明化。

事實上，行內人都知道，樓盤的銷售價格是底牌。房產價格也一直是消費者最為關心的。房企在售房的過程中，以高價來獲得高利潤也是常態，而在各個項目的流通之間，房價的漲跌也在其中。

有業內人士指出，買房其實是一個博弈的過程，雙方都在猜測對方的底牌，因為知道對方的底牌，勝算更大。過去消費者想要了解一個樓盤的價格，往往只能獲知均價。即便在“一房一價”政策實施后，客戶到了樓盤現場，一般也只能了解到房源的備案價格，而非最終售價。而現在恒大亮出了“底牌”價格公開化，推行“網上購房”率先打破了行業慣例。

據介紹，消費者只需登錄“恒房通”APP，便可在線瀏覽每套房源價格、樣板房、周邊配套、戶型面積等樓盤詳細信息，消費者可以快速甄選對比和購買，不再擔心信息不透明、價格欺詐等問題。

此外，恒大公布的房源價格，均是當前折扣體系下的折后銷售價格，按照恒大目前的優惠政策，即“全線78折+‘恒房通’推薦額外97折”的折后價格。此外，根據付款方式不同，可享有不同折扣，如一次性付款額外93折、常規按揭付款額外95折，自購則“定金抵房款，減4萬，疊加額外99折”。

這一次，恒大實現“一房一價”的價格透明化，再加上此前的“最低價賣房”和“無理由退房”，構成了恒大網上賣房三板斧。

恒大此次推出新的網上銷售政策，對清理庫存與資金回流起到了很大作用，一旦疫情結束，恒大也可以憑借相較其他企業更充足的糧草與更小的庫存壓力，更好地把握未來有可能出現的行業機遇。

開創“地產電商新時代”

互聯網的平臺思維就是開放、共享、共贏。平臺模式最有可能成就產業巨頭。而平臺模式的精髓，在于打造一個多主體共贏互利的生態圈。

3月17日，國務院總理李克強主持召開的國務院常務會議指出，促進穩就業的措施之一是要對“互聯網+”、平臺經濟等加大支持力度，發展數字經濟新業態，催生新崗位新職業。依托工業互聯網促進傳統產業加快上線上云。

房地產行業的線上營銷變革也是大勢所趨，但在沒有疫情的正常時期，企業很難有動力去推動變革。而疫情期間由于線下銷售停擺，此時發力線上營銷反而是一個投入產出比更好的時點。

恒大選擇在這個時點進行大手筆投入，不僅實現了庫存消化與資金回流，還在短短幾個月時間就實現了正常需要幾年才能達到的線上用戶與流量規模，這讓恒大的線上轉型戰略得以大大提前。

自2月13日恒大率先啟動全面網上賣房以來，百強房企已有超九成逐步開展了網上售樓業務，“互聯網”儼然成了房地產銷售的主戰場。

從恒大此次的動作不難看出，是在向“電商化”模式靠攏，無論是折扣、優惠，還是售中、售后服務，甚至連推薦返利，都是電商的傳統模式，有意將“恒房通”打造成為一個B2C電商平臺。商品房明碼標價線上銷售，VR科技線上看房，打造線上銷售平臺恒房通。恒大已經打算把線上銷售模式，變成一個“長期策略”。

無疑，恒大網上賣房舉措從誕生到不斷深化，數度顛覆地產營銷模式，以其便捷的交易方式、公開透明的價格體系和優惠讓利于購房者，逐漸構建出一個以客戶為中心的全新行業生態，“恒房通”已然成為一個新的流量入口。因此，在業內人士看來，這對于傳統的銷售模式無疑是一個巨大的沖擊，恒大的地產思維越來越電商化，恒大也迎來了的地產電商的新時代。

據記者了解，恒大網上賣房僅僅是“地產電商”賣出的第一步，未來“恒房通”平臺有望發展成為銷售其他房企樓盤及汽車等大宗商品的超級交易平臺，這樣將促使恒大構筑多元化的產業生態，這一款超級“網購神器”有可能成為大宗商品交易領域的新星。

業內人士分析，恒大的價格透明化，定義了真正的地產“網購模式”，依托自身強大的品牌號召力和品質保證，將行業從傳統售樓模式中掙脫出來，改變房地產交易生態，擁有劃時代的意義，可以預見一個龐大透明的地產超級平臺正漸行漸近。